编者按：每个企业家在衰败之前，都会有些微妙的征兆。这些征兆潜伏在企业的机体内，通常不被人发觉。但事实上，正是由于这样的忽视，而导致最后惨痛的结果。我们就是要从那些微妙的细节中，第一时间找出病因，对症下药，让企业转危为安，健康成长。

致命征兆的13种表现

文/黄载

    其实，征兆从来都未曾离我们远去。

    有一天你突然发现，原来畅销的某款产品卖不动了；公司内的某个部门集体跳槽了；员工开会时不再发言了；竞争对手突然一个个消失了；原先的某套法则失灵了；突然窜出来的某项新产品红得过头了……那么，这个时候，就是你敏感的神经应该跳动的时候了，请不要以为这是企业的正常现象，更不要对这些细节忽略。你需要做的，便是冷静地分析问题，找出这些问题的根源。这些反常而又让人难以琢磨的现象，说不定就是企业衰败的征兆。

    根据对企业伤害的程度，这些现象通常可以归结为以下13种状况：

    1．总感觉跟市场不合拍，无所适从。恒基伟业便是这样一个生动的例子。上世纪初，以张征宇为首的一帮营销天才开发了一款PDA产品，并命名为商务通。商务通通过大量的广告以及“呼机，手机、商务通，一个都不能少”的概念一度风靡全国。然而，PDA作为过渡产品的特性被开发者忽略，他们雄心勃勃地推出第二代产品，“力求每个商务人士都有一台”。在此过程中，手机大量上市、市场热捧的现实被忽略了，结果PDA第二代推出后，市场反响平平。最近几年，这帮研发者又转战太阳能手机的开发，结果同样因为过于边缘化和非主流，再度被市场冷落。

点评：其实市场永远存在，没有把住市场的脉，企业衰败也正常。

    2．企业出现无谓折腾。健力宝一度被视为中国饮料的一面旗帜，曾连续10余年创下辉煌的记录。然而在李经纬被羁押后，“法师”张海高调入主。张海在位置上没呆两天，企业内部又出现股东内讧，张被赶下台，祝维沙入主。祝维沙上台也没坐稳，后来健力宝又被卖给了李志达。李志达后来也被驱逐，健力宝后的接盘人又变成了叶红汉。叶红汉也不是最后的主人，后统一集团又入主。总之，短短几年间，健力宝的“主人”如过江之鲫，各领风骚三五天。而经此无谓折腾，昔日的“东方魔水”早已沦为二流品牌，至今都未恢复元气。

    点评：折腾、内耗、企业政治都异曲同工，对企业而言是一种透支。

    3．在政策改变，已不适应新背景下硬扛。雄心勃勃的任靖玺一心想打造一个民营教育帝国——南洋教育集团。应该说，在前期国家对教育事业投入不大、素质教育概念还比较新鲜的上世纪90年代中期，一度取得了非常不错的成绩。然而在国家加大教育投入同时兴办各类学校的大环境下，民营贵族学校生存的空间已经非常狭小。期间，任试图银行融资，被封死；原来的教育储备金方式，被禁止。这已是此路不通再明显不过的征兆，但任靖玺依旧硬扛下去，结果耗尽了最后一滴血，偌大的南洋教育集团最终土崩瓦解。

    点评：环境或政策改变，通常都会提前预警，可惜，大多数的时候，人们都看不到。

    4．拆东墙补西墙，十个箩筐九个盖。中天手机一度创下了山寨机的神话，仅仅凭着一个手机牌照和一款比较时尚的手机，一年之内，创下年销售额2亿元的辉煌。然而本该理顺和往正规渠道上靠的时候，作为老板的黄朝晖却搞起了贴牌生意，每个机子贴中天的牌子收费10元，结果市场上本身已是山寨机的中天手机，又成了山寨机贴牌的对象。同样，中天自始至终，都未能建立起一个规范化的工厂和体系。当企业出现问题时，黄朝晖采取的方式是占有经销商、上游厂家的资金，拆东墙补西墙。总之，企业在山寨式的乱糟糟中开局，又在山寨式的一团乱麻中倒下。其结局，在一开场时便已经注定。

    点评：乱，不可怕，怕的是一直乱下去。乱得越久越无治。

    5．盲目挑战行业秩序。五谷道场在推出“非油炸”概念时，一度受到同行的质疑。然而，偏执的王中旺却认为这是同行们惧怕的表现，反倒决心将“非油炸”概念进行到底，期间，五谷道场疯狂扩张产能，到处烧钱打广告，甚至不惜诋毁对手上位。其结果是，对手没被打倒，五谷道场在烧掉大把的钱后，最终自己油尽灯枯，早早下课。

    点评：玩概念可以，挑战也可以，但别一根筋走到底，一条路走到黑。

    6．火得一塌糊涂甚至不正常。掉渣饼一度创下了中国企业界至今都无人能破的神话，两个月之内开加盟店近万家，最火的时候，排队买掉渣饼的人群甚至可以跟春运期间买火车票相比。事实上，掉渣饼并无核心技术，其所推行的一套加盟体系也不过是统一门楣等常规东西。很显然，掉渣饼的过度红火与市场需求极度不匹配。果不其然，几个月后，掉渣饼神话破灭，至今街头鲜见踪迹。

ITAT同样也是一个过火的企业。这个传统领域的服装企业，以一个“上下通吃”的模式爆红，甚至一跃成为继国美、苏宁之后中国零售榜排名第三的企业。在其企业网站上，ITAT雄心勃勃地提出2009年净利润要实现10亿元的目标。若仔细分析，ITAT的商业模式本身存在诸多问题，也根本难以持续。果不其然，现今，ITAT陷入困境。

    点评：物极必反，盛极而衰，这个道理说了N遍了。

    7．天上突然掉馅饼。2004年，国内最大的玻壳生产企业安彩，以3700万美元的超低价，从美国引进22条CRT玻壳生产线。殊不知，这些看似占了大便宜的生产线，却是国际上行将淘汰的落后设备。而为了这22条生产线，安彩付出了极大的代价。不仅生产出的产品不合格，而且拖累了企业整体升级的步伐。事后证明，正是这次收购，成了安彩集团走向衰落的转折点。

    点评：天上不会掉馅饼，安彩是领略过了，很多企业现在都还没记住。

    8.企业高度人控，管理集权，除老板以外任何人都靠边站。东星集团便是这样一家企业，重大决策几乎都只在兰世立一个人的脑海里，下面的人唯一能做的便是执行，关于公司的一切对于总经理来说都是秘密。员工经常被集中起来聆听总裁讲话、学习总裁语录。兰本人听不进任何人的建议，甚至在公开场合宣扬“企业独裁论”。就是在这种过度自信和过度集权的状态下，未经过多的考证，东星集团贸然进入了自己并不擅长的航空领域。事实证明，聪明人兰世立栽了个大跟斗，迄今，东星航空破产，东星集团一蹶不振。

    点评：高度人控大多数时候是好使的，不好使的时候已经晚了。

    9．过于标新立异，追求个性，到什么山头不唱什么歌。胡志标出狱后，决心以市场上比较前沿的自然光节能灯产品切入市场，并命名为彩宴。事实上，自然光节能灯并不是市场上的主流产品，而且彩宴节能灯价格昂贵，光靠一个产品也根本无法撬动市场。或许是吃了先前管理的亏，在内部，这个一百多人的小公司本应该注重效率、适度集约，然而彩宴一出世却效仿大公司的做派，研发部、市场部、技术部、品牌部等一应俱全，总共建了十几个部门。结果是，标新立异的产品市场未打开，山头林立的企业内部效率低下，胡志标复出最终难逃失败的厄运。

    点评：英雄人物学会尊重市场规律和企业规律非常重要。

    10．把侥幸过关当常态。东北人王学文一度是全国闻名的新闻人物，因其以一己之力要建全国第一个民营机场。为了建机场，王学文到处跑批文、找关系，在其多年的坚持下，一个个看似不可能的批文居然被跑下来了。批文给了王学文无尽的动力，他为此倾其所有，公司内所有值钱的东西都被变卖用做了路费。然而，在跨过了前面一个个看似不可能的阻碍后，王学文似乎好运到头，自始至终，海关的一纸批文始终未批下来，王学文的机场梦也因此南柯梦一场。

    点评：该回头时要懂得回头，否则，越走道越黑。

    11．试图上下通吃。春兰空调曾经位列国内空调三甲，很长一段时间内在国内雄居重要位置。在辉煌时期，或许是不愿看着经销商从自己手上赚取大把的钞票，春兰空调自己投资建起了渠道。同时在上游，春兰空调也自己投资建起了诸多零配件工厂。后来，春兰还把售后服务也全部收回交由自己做，整个产业链条看起来无懈可击，环环相扣。然而，就是这样的举动最终成了春兰空调衰败的转折点，迄今，原先风光无限的春兰空调已经沦为了二线品牌。

    点评：有钱一起赚，做人也如此。

    12．以理想模式算商业账。通常在一些公司或产品的介绍上，都会出现类似的一段话：如果全中国每个人都消费一件产品，那么市场有多大等等。事实上，这样的理想模式在实际商业操作中，根本不能成立。而以此指导思想做事，其失败也可想而知。

    曾经红极一时的智慧鸟玩具出租连锁公司便是一例。该公司的伟大理想是，在全中国开一万家玩具连锁店，其理论根据是：全中国的儿童若1/10为目标消费对象，那么足以支撑一万家智慧鸟店。事实上，这个根据理想主义推断出来的商业模式更多的只是个伪商业模式，根本无法兑现。

    点评：理想主义，可以忽悠别人，但不要忽悠自己。

    13．当竞争对手们逐步消失。有一天，当企业发现，身边的竞争对手，突然间一个个都消失了。这个时候，也许企业不应该沾沾自喜，而更应该警惕地觉察到，也许，这就是行业衰退的征兆。反过来，这个时候，你是否就要考虑企业及早转型？